частина 3 · урок 2

LTV і маржа: чому не «все життя» і не за чеком

LTV звучить як «скільки клієнт принесе за все життя». Реально це статистичне очікування на основі двох речей: як часто клієнт приходить і як довго лишається активним, перш ніж перестане ходити.

Прийом 1 — LTV як двосегментна когорта

Клієнт точно приносить гроші за перший візит. А далі — не факт, що повернеться: до другого візиту за 90 днів доходять ~42% (first-visit retention 30–45%, найкращі 60–75%; 30-денне утримання 50–60% — це ІНША метрика, усереднювати не можна). Тільки ця частина «накопичує» цінність — за рахунок частоти й строку активності.

Формула (двосегментна):

частка «постійних» × (візитів/рік × чек × валова маржа × строк років)
+ частка «непостійних» × (пара візитів × чек × маржа)

Зважене середнє з урахуванням того, що клієнти різні. Одне число «retention 40%» це ховає.

розбір · Проєкт 1 LUMÉ

42% нових стають постійними, річне утримання ~70%, ефективний строк ~2,8 року. Постійний клієнт розкладений на два реальні типи: ін'єкційний (45%, ~5 візитів/рік, чек ₴7 800) і доглядовий (55%, ~8 візитів/рік, чек ₴2 800) → зважено 6,65 візита/рік за чеком ₴4 490. За замовчуванням LTV ≈ ₴17 774 (за валовим прибутком, $399). Річна виручка активного клієнта ≈ ₴29,9 к — у реальному коридорі «₴30–100 к/рік» (business-broker). Розбір моделі.

Прийом 2 — маржа вкладу vs валова vs чистий прибуток

Тут плутаються майже всі новачки. Три різні числа для трьох різних рішень:

Виручка — весь чек клієнта. Зважений середній ₴4 228.

Маржа вкладу — після прямих витрат: препарати (30–50% чека для ін'єкцій), бонус лікаря від (чек − препарати). ~60% чека. Для рішень «брати чи не брати цей візит».

Валова маржа — маржа вкладу мінус аллокована частка оренди й окладів кабінету на цей візит. ~44%. Її беремо в LTV, бо постійний клієнт займає кабінет і персонал так само, як будь-який інший.

Чистий прибуток студії — після ВСІХ витрат (оренда, ФОП/наймані, податки, лізинг, амортизація). ~7–9% виручки. Це вже P&L, не юніт-економіка.

твоя черга

Який показник — для якого рішення

Пари

візит → маржа вкладу · LTV → валова маржа · оцінка бізнесу → чистий прибуток · реклама → LTV:CAC за маржею.

«Валовий прибуток» і «валова маржа» — це одне число у двох формах.

Валова маржа (44%) — це ставка, відсоток. Валовий прибуток з клієнта (₴17 774) — це сума в гривнях: чек кожного візиту помножений на цю ставку і додано по всіх візитах. У проєкті метрика називається «LTV за валовим прибутком», а 44% — це маржа, з якої вона рахується. Не суперечність, а амплітуда і відсоток одного й того самого.

Чому саме валовий прибуток, а не чистий: валовий прибуток — це гроші до вирахування реклами (а також податку на прибуток, амортизації, лізингу). Це навмисно: LTV у валовому прибутку порівнюють із CAC — а CAC і є рекламні витрати. Якби рекламу відняли ще й усередині LTV, її б порахували двічі. Валовий прибуток з клієнта — це «пул», з якого спершу оплачується залучення (CAC), а потім усе, що нижче: податки, обладнання, прибуток власника. Правило LTV:CAC ≥ 3× саме звідси — щоб після оплати залучення лишалось ще вдвічі на решту.

Що вже враховано в 44%: матеріали, комісія майстра, аллокована частка оренди й окладів кабінету. Що ні: реклама (це CAC), податки, амортизація, чистий прибуток власника — тому чиста маржа студії лише ~8%, а не 44%.

Прийом 3 — чому LTV за маржею, а не за чеком

головна помилка джуна

Рахувати LTV за виручкою (чеком): вона перша на виду у звітах, а маржу треба спеціально рахувати. Це завищує LTV майже вдвічі — реклама виглядає вигіднішою, ніж є, і можна закрити робочу кампанію або, навпаки, залити збиткову.

твоя черга

Побачити розрив

Суть

За маржі 44% LTV за виручкою у ~2,3 раза більший за LTV за маржею. Саме на цю величину реклама «виглядає вигіднішою», якщо рахувати за чеком.

Прийом 4 — зважений середній чек по лініях послуг

Джуніор бере «середній чек» зі стелі. Правильно — розкласти на лінії послуг і зважити за часткою кожної у візитах:

Ін'єкції ₴8 000 (30% візитів) · апаратне обличчя ₴4 600 (22%) · догляд ₴2 100 (28%) · лазер ₴1 300 (12%) · діагностика ₴900 (8%).

Зважено = ₴4 228. Частки виведено з реального факту «ін'єкції = 50–70% виручки здорового кабінету» (business-broker): при цих чеках inject 30% візитів дає 57% виручки — у коридорі.

Ціни — з реального прайсу мережі Slim (прямий аналог). «Середня косметологія» на OLX/LIGA (~₴1 000) — це масовий сегмент приватних майстрів, для преміум-клініки не орієнтир (див. Частина 0, урок 3).

скажи це сама
«LTV я рахую двосегментно: перший візит приносить гроші напевно, а далі накопичує цінність тільки та частина клієнтів, що повертається — і я рахую окремо постійних і непостійних. Беру валову маржу, а не чек: постійний клієнт займає крісло і персонал так само, тому фікс-витрати теж «споживає». За чеком LTV був би вдвічі більшим, і реклама виглядала б вигіднішою, ніж є. А середній чек я не беру зі стелі — розкладаю на п'ять ліній послуг за реальним прайсом і зважую за частками візитів».
перевір себе

Колега порахував LTV = середній чек × візити × 3 роки і каже «реклама окупається в 6 разів». Що не так?