частина 3 · урок 3

Здоров'я економіки: LTV:CAC, payback, ROMI

Три показники здоров'я: LTV:CAC каже «вигідно чи ні», payback — «чи вистачить кешу дожити до вигоди», ROMI — «скільки повернулось на вкладений маркетинговий рубль». Кожен відповідає на своє питання.

Прийом 1 — LTV:CAC і правило 3×

Співвідношення «скільки клієнт приніс» (за валовим прибутком) до «скільки коштувало його залучити». Правило «здорове — від 3×» прийшло з венчурного/SaaS-світу: інвесторам потрібен запас мінімум 3-кратний, щоб покрити витрати, які не входять у CAC — податки, амортизацію, підтримку, прибуток. Це емпіричне правило, а не математичний закон.

розбір · Проєкт 1 LUMÉ

LTV:CAC ≈ 9,8× за платним каналом і ~22× за змішаним — сильно вище порогу. Джуніорський висновок: «збільшити бюджет». Правильний — навпаки. Обмеження не в залученні (рекомендації дешеві, органіка сильна), а в завантаженості кабінетів (76%) і в утриманні. Високий LTV:CAC — це не «все добре», це «гроші треба вкладати в потужність і retention, а не в таргет» (урок 4). Розбір.

твоя черга

Порахуй здоров'я

Орієнтир

LUMÉ: LTV:CAC ~10×, але перший (пробний) візит покриває лише ~56% CAC — решта окупається на утриманні. SaaS-поріг 3× — не закон, а орієнтир: нижче нього у бізнесу майже немає запасу на все, що не входить у CAC.

Прийом 2 — payback: другий вимір, про який забувають

LTV:CAC — про «в підсумку вигідно чи ні». Payback — про «чи вистачить грошей дожити до цього підсумку».

Кампанія може бути вигідною за LTV:CAC (5×), але окупатися 20 місяців — і якщо у бізнесу немає 20 місяців вільного кешу, він збанкрутує до отримання вигоди, навіть якщо на папері все чудово.

Прийом 3 — чому перший місяць у мінусі — це норма

розбір · такт VII

Провал на початку — норма: клієнти платять розтягнуто (візити на рік-півтора вперед), а витрати списуються одразу. Калькулятор такту VII показує не лише коли реклама вийде в плюс, а й глибину ями — $44 тис, дно на 6-му місяці. Саме тоді власник часто вимикає рекламу — за 7 місяців до розвороту. Судити кампанію за першим місяцем = закрити робочу, просто «повільну». Відкрити калькулятор такту VII.

Прийом 4 — ROMI, ROI, ROAS — три терміни, які всі плутають

твоя черга

Що є що

ROI
ROMI
ROAS
Відповіді

ROI — загальний · ROMI — маркетинг за прибутком · ROAS — за виручкою (оманливий). У моделі використовується ROMI за маржею вкладу — чесна версія.

помилка джуна

Звітувати про ROAS 4× і робити висновок «реклама відбивається». ROAS 4× за маржі 25% означає, що з кожної вкладеної гривні повернулась 1 грн прибутку — тобто реклама ледь в нулі, а не «×4». Дивитись треба ROMI за маржею.

скажи це сама
«LTV:CAC каже, вигідно чи ні; поріг 3× — це венчурне емпіричне правило, не закон, і воно існує, щоб лишався запас на все, що не входить у CAC. Payback — це окреме питання: чи вистачить кешу дожити до вигоди; кампанія може бути вигідною за LTV:CAC і при цьому нефінансованою. Перший місяць у мінусі — норма для сервісу з повторними візитами, судити треба за LTV, а не за місяцем. І я не плутаю ROAS з ROMI: ROAS за виручкою робить будь-яку рекламу привабливою на вигляд».
перевір себе

Кампанія: LTV:CAC = 6×, payback = 18 місяців. У бізнесу вільного кешу — на 4 місяці. Рішення: