Глибокий розбір — повне розуміння моделі

01Навіщо взагалі потрібна юніт-економіка

«Юніт» (unit) — це один клієнт. Юніт-економіка відповідає на одне питання: чи приносить компанії прибуток КОЖЕН ОКРЕМИЙ клієнт, а не бізнес в цілому. Це принципово інший погляд, ніж «скільки всього заробили за місяць» — можна зростати за виручкою й одночасно розорятися, якщо кожен новий клієнт коштує дорожче, ніж приносить.

Тому маркетолог думає не «скільки витратили на рекламу», а «скільки коштував один клієнт і скільки грошей він принесе». Все інше в цьому документі — просто спосіб акуратно порахувати ці два числа і порівняти їх.

02Воронка: чому 4 кроки, а не один відсоток

Junior-підхід — взяти одне число «конверсія з реклами в продаж». Проблема: в ньому змішані 4 різних процеси, кожен зі своєю причиною і своїм способом виправлення:

• Клік по рекламі — залежить від креативу і таргетингу.
• Клік → директ — залежить від того, наскільки зрозумілий офер.
• Директ → запис — залежить від того, ЯК і КОЛИ відповідає людина (найпотужніший важіль, див. §9).
• Запис → прийшов і оплатив — залежить від операційки: нагадування, зручність перенесення.

Якщо рахувати одним числом — неможливо зрозуміти, ЩО лагодити, коли конверсія впала. Розбивка — діагностичний інструмент, а не ускладнення заради ускладнення.

03CPA — не просто «витратили ÷ купили»

CPA/CAC — результат перемноження конверсій по ланцюжку. У медичній косметології воронка коротша: лід (залишив контакт) → запис → дійшов на перший візит. Платний бюджет ₴60 000, CPL ₴620 → ≈97 лідів. Записується 38% (18% у «повільному» сценарії), доходить 84% (no-show ~16%). CAC ≈ ₴1 800. CAC — бюджет, поділений на число тих, хто реально прийшов.

CPA — не «правда про світ», а функція від припущень: перемноження відсотків дає нелінійний ефект, тому маленька зміна на вході (швидкість відповіді) дає велику зміну на виході.

04LTV — чому «довічна» не значить «все життя»

LTV (Lifetime Value) звучить як «скільки клієнт принесе за все життя», але реально це статистичне очікування на основі двох речей: як часто клієнт приходить і як довго залишається активним, перш ніж перестане ходити (churn).

Клієнт точно приносить гроші за перший візит. А далі — не факт, що повернеться: до другого візиту за 90 днів доходять ~42% (first-visit retention 30–45%, найкращі 60–75% — Meevo, Phorest; 30-денне утримання 50–60% у cms.beauty — це інша метрика, усереднювати їх не можна). Тільки ця частина «накопичує» цінність — за рахунок частоти. І тут важлива поправка, яку я зробила після самоперевірки: «8–12 візитів/рік» із cms.beauty описує салон (нігті, брови, волосся), а не медкосметологію, де ботокс тримається 4–6 місяців. Тому постійний клієнт розкладений на два реальні типи: ін'єкційний (45%, ~5 візитів/рік, чек ₴7 800) і доглядовий (55%, ~8 візитів/рік, чек ₴2 800) → зважено 6,65 візита/рік за чеком ₴4 490. Усереднений клієнт «8,5 візита по блендед-чеку ₴4 228» — гібрид, якого не існує і строку активності (repeat ~75% за візит → ~70% річне утримання (business-broker: «70%+ норма») → ефективний строк ~2,8 року).

05Маржа вкладу vs виручка vs прибуток

Тут плутаються майже всі новачки — розбираємо повільно:

Для рішення «чи брати цей візит» — маржа вкладу (~62%). Для LTV — валова маржа (~45%), бо постійний клієнт займає кабінет і персонал так само, як і будь-який інший. Рахувати LTV за виручкою — завищити його майже вдвічі.

06LTV:CAC — правило 3x і чому це не закон фізики

Правило «здорове співвідношення — від 3x» — з венчурного/SaaS-світу: інвесторам потрібен запас мінімум 3-кратний, щоб покрити витрати, які НЕ входять у CAC — оренду, зарплати, підтримку, податки. Це емпіричне правило, а не математична формула.

Для LUMÉ ratio виходить ≈ 9,8x за платним каналом і ~21x за змішаним — сильно вище порогу. Джуніорський висновок: «збільшити бюджет». Правильний — навпаки: обмеження не в залученні (рекомендації в косметології дешеві, органіка сильна), а в завантаженості кабінетів (у моделі мережі — 76%, сеть біля стелі потужності) і в утриманні. Тому в tornado-аналізі на головній сторінці бюджет і CPL — унизу списку важелів. Високий LTV:CAC — це не «все добре», це «гроші треба вкладати в потужність і retention, а не в таргет».

07Payback-період — другий вимір, про який забувають

LTV:CAC — про «в підсумку вигідно чи ні». Payback — про «чи вистачить грошей дожити до цього підсумку». Кампанія може бути вигідною за LTV:CAC (5x), але окупатися 20 місяців — якщо у бізнесу немає 20 місяців вільного кешу, він збанкрутує ДО отримання вигоди, навіть якщо на папері все чудово.

08ROMI, ROI, ROAS — три терміни, які всі плутають

У моделі використовується ROMI за маржею вкладу — чесна версія, що показує реальну прибутковість, а не тільки оборот.

09Найдорожчий інсайт моделі: швидкість відповіді

ЯК ШВИДКО відповідає адміністратор на перше звернення — один із найсильніших важелів у моделі, сильніший за розмір бюджету. У медичній косметології ефект подвійний: чек ін'єкційного візиту ≈₴7 800, рішення виношується тижнями, клієнт тривожний («раптом зіпсую обличчя») — і йде до того, хто першим спокійно відповів. У «повільному» сценарії моделі одночасно падають і «лід → запис» (38%→18%), і частка «постійних» (42%→30%).

Ефект швидкості підтверджено незалежним дослідженням 100 000+ лідів (Oldroyd, MIT/InsideSales 2007; Harvard Business Review 2011): відповідь за 5 хвилин замість 30 дає у 100× вищий шанс достукатися і у 21× вищий шанс кваліфікувати інтерес; протягом години — у 7× вищий, ніж через 2 години. Це B2B-продажі в США, не косметологічний директ — саме згасання інтересу з часом універсальне (патерн уваги), а конкретні множники — порядок величини, не український коефіцієнт. Конкретна цифра «−15% конверсії в повільному сценарії» — моє модельне допущення [M], а не факт із джерела. Пряма пов'язаність із Проєктом 3 (маршрутизація звернень і SLA ≤1 хв) — і там же логічно враховувати Telegram: час у Telegram в Україні зріс у 8× з початку війни (Kantar Ukraine), 81% користуються ним для спілкування (USAID/Internews 2024).

10Аналогія: дірявe відро

11Типові помилки джуніора

• Рахувати LTV за виручкою — вона перша на виду у звітах, а маржу потрібно спеціально рахувати.
• Судити про кампанію за першим місяцем — звіти помісячні, хочеться швидкого «спрацювало / ні».
• Дивитися тільки на один сценарій — побудувати один простіше, ніж два.
• Вірити, що зростання бюджету лінійно дає зростання клієнтів — реклама працює зі спадною віддачею.

12Як самій прикидати «а що якщо»

Якщо запитають про сценарій, якого немає в моделі — перерахуй логіку вголос:

• Конверсія десь падає → CPA росте (менше платних на той самий бюджет).
• Retention і частка «постійних» ростуть → LTV стрибає сильно (постійний приносить у ~8× більше за непостійного) — головний важіль.
• Середній чек росте → росте вклад з візиту і LTV, але CAC не змінюється.
• Бюджет росте → клієнтів більше пропорційно, CAC у моделі той самий (модель не враховує вигорання аудиторії) — але оскільки LTV:CAC і так ≈8x, вузьке місце не тут.
• Частка «постійних» росте на 5 п.п. → LTV стрибає сильно (постійний приносить у ~8× більше за непостійного) — це головний важіль у tornado-аналізі.

13Обмеження моделі — скажи це сама, до того як запитають

Хорошого фахівця відрізняє не «модель без вад», а чесне розуміння її меж:

• Не враховує зростання CPA при збільшенні бюджету (у реальності він зазвичай росте).
• Частина цифр (CPL ₴620, «лід→запис» 38%, строк життя постійного 2,8 року, частки ліній послуг у візитах) — обґрунтовані оцінки [M], не підтверджені факти по українському ринку. У реєстрі першоджерел вони позначені оцінкою C.
• Рахує усереднено — у реальності клієнт «ботокс раз на пів року» і клієнт «курс біоревіталізації + мезо + пілінги» дають зовсім різну економіку. Двосегментна модель (постійні / непостійні) це частково закриває, але не повністю.
• Сезонність врахована тумблером «Сезон» (осінь–зима пік, літо спад) — за Google Trends UA і business-broker (перші 3 квартали часто збиткові, Q4 пік), але конкретні множники — оцінка.
• Немає незалежного фінансового якоря: чиста маржа зрілої студії ~9% і LTV ₴17 742 звірені з галузевими коридорами (business-broker: маржа 10–20%; LTV косметології ₴30–100к/рік для активного клієнта), але не з реальною звітністю діючих київських мереж (потрібні реєстри YouControl). Тому це [M], а не «підтверджено ринком».
• Крива утримання когорти — спрощення: геометричне згасання (той самий річний відсоток), реальна крива крутіша на початку.
• Змішаний CAC використовує одну оціночну цифру для «альтернативних каналів» (~₴330: рекомендація ~₴300 + органіка/офлайн) — точних пропорцій платний/безкоштовний трафік для українського ринку не знайдено. Обсяг ринку косметології України в ₴ теж не закрито (потрібен звіт Pro-Consulting).

14Що додано понад базову модель — і навіщо

Після першої версії обмеження були чесно перераховані (розділ 13) — але частину з них можна було не просто визнати, а частково закрити. Чотири додавання перетворюють констатацію «ми це не рахували» на «ось як це можна порахувати, хай і з застереженнями».

Сезон — тепер перемикач, а не просто застереження. Другий тумблер зверху сторінки (спад/середній місяць/пік) змінює частоту візитів клієнта: пік — 1.4 візита/міс замість 1.1, спад — 0.8. Точних цифр української сезонності косметології немає, це оцінка напрямку ефекту.

Змішаний CAC — не вся економіка йде через рекламу. Новий блок рахує не тільки платний CAC з воронки, а й змішаний — з урахуванням частки клієнтів із сарафанного радіо і Google Maps/локального пошуку (за замовчуванням 20%, слайдер можна рухати). Цифра альтернативного каналу (100₴) — оцінка, не знайдений факт.

Крива утримання когорти — не одне число, а траєкторія. Раніше модель говорила «retention 35-50%» однією цифрою. Новий блок показує помісячну криву: скільки відсотків вихідної групи клієнтів залишаються активними місяць за місяцем, при спрощенні, що той самий відсоток retention повторюється на кожному переході.

Чутливість моделі — що рухати в першу чергу. Блок на головній сторінці змінює кожну змінну на ±20% по черзі і показує розкид LTV:CAC. Видно головне: рекламний бюджет і CPL — унизу списку важелів, а частка «постійних», частота візитів постійного і валова маржа — угорі. Тобто гроші й увага мають іти в утримання і потужність, а не в таргет — це і є сеньйорський висновок моделі.

15Ретроспектива ринку 2021–2026 — чому LUMÉ виглядає саме так

Модель не «народилась у 2026» — студія №1 відкрилась у 2019, і мережа пройшла повний цикл. Ретроспектива побудована на реальному макро-ряду (курс, інфляція, реальна ЗП — Держстат/НБУ), а траєкторія самої LUMÉ поверх нього — це моє модельне допущення [M].

• 2019–2021: одна студія, 2–3 кабінети, вихід на мийну. Чек ≈ ₴1 850 (у цінах тих років).
• 2022: обвал. ВВП −28,8%, реальна ЗП −11,9%, курс з ₴27 до ₴33. Попит на косметологію просів (у моделі — множник 0,62), виручка студії −21%. Але клієнт преміум-косметології відкладає, а не відмовляється — і салони повернулись до роботи за тижні.
• 2023: унікальне вікно. Пропозиція послуг −30% з 2020, попит > пропозиції ~7×, ін'єкційна косметологія в столиці +40%+. Виручка студії ×2,5. №2 відкрилась саме в це вікно (кінець 2023).
• 2024–2026: нормалізація з прискоренням цін. Ціни на косметологію зросли (Barb.ua/Forbes дають +33,6%, офіц. медичний ІСЦ +6%; модель бере ~+12%) — сектор має цінову владу. №3–4 відкрились у 2025, №5 — Q3 2026, вже на бумі, але в регуляториці, що жорсткішає (оновлення ліцензійних справ МОЗ, маркування реклами).

Виручка в ретроспективі рахується: число студій × крива виходу на мощність × категорійна індексація цін (не ІСЦ — косметологія дорожчала швидше) × сезонність × макро-множник попиту по роках. Повний ряд — у «Ретроспективі ринку» (окремий файл дослідження).