Реклама впирається не в бюджет, а в розклад

Власник клініки каже: «реклама перестала працювати». Перш ніж збільшувати бюджет, я спитала: що саме перестало працювати — оголошення чи щось інше.

Перестав працювати розклад, а не оголошення

Одиниця виробництва — крісло лікаря, і повторні візити його займають. У перші місяці повторних немає, розклад вільний, реклама працює. За півроку накопичені когорти повертаються і щомісяця відбирають дедалі більше слотів.

Реклама ллє той самий потік, але прийняти його вже нема кому. Калькулятор показує цей момент помісячно — його не видно, поки не побудуєш модель.

Найдорожчий рядок моделі

Згорілий бюджет — це гроші, витрачені на заявки, яким не знайшлося часу: (1 − прийнято ÷ попит) × бюджет. За заповненого розкладу кожна додаткова гривня реклами купує заявку, на яку немає слота.

Збільшувати бюджет за повного розкладу — гарантований спосіб втратити гроші, і калькулятор показує точну суму.

Утримання сильніше за чек

Посуньте повзунок повернень і повзунок чека повторного візиту на однакову величину. Утримання майже завжди дає більший ефект — воно працює по всьому ланцюжку візитів, а не в одній точці.

Але воно ж швидше впирає в стелю потужності. Це другий, неочевидний сенс аналізу чутливості: важіль, що дає найбільше грошей, першим створює обмеження.

Головне — не окупність, а дві межі

Грошова: витрати списуються щомісяця, виручка з клієнта розтягнута на рік-півтора — плашка «знадобиться грошей» показує глибину ями. Фізична: крісло одне, і його зайнятість — стеля.

Рахунок ведеться за валовим прибутком, а не за виручкою: «прибуток на долар залучення» за виручкою завищується на величину, обернену до маржі.