Короткий формат. Повний розбір — у глибокому розборі, сам трекер — тут.
Я будувала трекер конкурентів разом з ІІ-інструментом, але структуру вирішувала сама: поділила конкурентів на 5 сегментів (прямий, аспіраційний, бюджетний, неформальний, непрямий), тому що з кожним потрібно боротися по-різному. Ключову ідею — mystery shopping — я взяла з розбору юніт-економіки: швидкість відповіді найсильніше рухає конверсію, і я спеціально пов'язала ці два проєкти. Перша версія в мене вийшла занадто «гарною» — я вказала точний час відповіді кожного конкурента в хвилинах, хоча реально в мене немає доступу до їхнього директу, щоб це виміряти. Я це помітила і переробила: замінила вигадані цифри на реальну класифікацію (офіційні пороги бейджа відповідальності Facebook) і реальну криву конверсії з даних про роботу з лідами. Мені було важливо показати не ідеальний результат з першого разу, а те, що я вмію сама перевіряти свою ж роботу на чесність цифр.
Мережевий конкурент, преміум-монобренд і соло-майстриня конкурують різними способами — ціною, довірою або особистими стосунками. Одна й та сама відповідь підходить не всім.
Mystery shopping — це коли пишеш конкуренту під виглядом клієнта, щоб чесно виміряти його реальний сервіс. Але в портфоліо в мене немає реального доступу до їхнього директу, тому замість вигаданих цифр я використовую реальну, публічно задокументовану класифікацію — офіційні пороги бейджа відповідальності Facebook — і присвоюю кожному сегменту реалістичний рівень, а не секунди.
Бренди не відповідають на 80%+ звернень у соцмережах [Sprout Social Index] — це норма ринку. А за реальним дослідженням 100 000+ лідів, відповідь за 5 хвилин замість 30 дає у 100× вищий шанс достукатися і у 21× вищий шанс кваліфікувати інтерес [Oldroyd/HBR 2011]. Отже, «швидко відповідати» — це не гігієна, а вільна конкурентна ніша.
Ні, вигадані — це портфоліо, я не можу робити перевірювані заяви про реальні компанії. Але ціни звірені з реальними мережами депіляції Києва (SugarMe, LaserVille) і франшизною економікою ніші, а кожна ринкова закономірність (пороги відповідальності, крива конверсії, реальні рейтинги на barb.ua, залученість в Instagram) — підписана джерелом, українським там, де воно знайшлося.
Щотижня — креативи конкурентів. Щомісяця — mystery shopping. Щокварталу — повний перегляд цін і SWOT.
Три конкретні речі: (1) SLA на відповідь у директ до 1 хвилини (жорсткіше за офіційний бейдж Facebook) — за даними Проєкту 1 це дає кратне зростання конверсії; (2) комбо-пакети послуг (депіляція + брови зі знижкою), яких у LUMÉ поки немає, а в Belle Époque — є; (3) присутність у Google Maps/відгуках (зараз цим не займається ніхто з мережі — а реальна мережа PLAN D тримає 5.0★ саме на цьому) плюс автоматизована відповідь поза годинами роботи — 46–50% записів в індустрії відбуваються якраз тоді, поки салон закритий.
Слабку сторону можна виправити всередині компанії. Загроза — те, що робить конкурент і що ми не контролюємо напряму.
Перша версія аналізу вказувала точний час відповіді кожного конкурента в хвилинах — але я не могла це реально виміряти, отже, це була хибна точність. Я перевірила кожну цифру і там, де не було реального джерела, замінила її на чесну оцінку або реальну галузеву класифікацію з посиланням на джерело. Це, на мою думку, важливіше, ніж красиві цифри з першого разу.
SWOT — список спостережень, TOWS — план дій. Я зіштовхнула колонки попарно і побачила, що SLA на відповідь ≤1 хвилина закриває одразу дві клітинки одночасно: найсильнішу можливість (вільна ніша) і найгострішу загрозу (неформальні майстри уводять клієнтів саме швидким особистим контактом). Тому це пріоритет №1, а не просто одна з ідей у списку.