частина 2 · урок 4

CJM і JTBD: сегментація за бар'єром

Метод, що тримає всю Частину 2. Сегменти в портфоліо розділені не за віком, а за тим, що заважає людині сказати «так» — бо знімати треба саме бар'єр, а не «працювати з віковою групою».

Чому за бар'єром, а не за демографією

Вік і дохід не кажуть, що робити. Бар'єр каже прямо. Три сегменти «Контура» (з такту IV):

«Перший раз» (27–34), пріоритет 1. Думає про це більше року. Бар'єр — страх незворотності. Фраза: «Не хочу, щоб по мені було видно». Найємніший сегмент, єдиний, де позиціювання на відмові працює напряму.

«Перебіжчиця» (30–42), пріоритет 2. Уже ходила, розчарувалася. Бар'єр — недовіра: профілі однакові, вибрати нема за чим. Фраза: «Звідки я знаю, що тут не так само».

«Системна» (35–48), пріоритет 3. Ходить регулярно, шукає постійну студію. Бар'єр — передбачуваність результату і рахунку. Фраза: «Знову почнуть допродавати на місці». Найвигідніший сегмент, переманюється найповільніше.

Пріоритет розставлено: ресурсів на три сегменти одразу в студії з трьох осіб немає. Це теж частина роботи — не «наша ЦА широка», а «спершу цей, тому що…».

твоя черга

Сегмент → бар'єр і дія проти нього

Пари

Перший раз → незворотність → оборотність. Перебіжчиця → недовіра → механіки. Системна → рахунок → кошторис.

JTBD — «яку роботу» наймають продукт

Клієнт не купує «ін'єкції» — він наймає продукт на роботу. Тут робота не «зробити процедуру», а: «допоможіть виглядати краще, не боячись, що це помітять / що мене розведуть / що я не зупинюся».

Формулювання роботи = дієслово + контекст + бар'єр, а не назва процедури. «Хочу прибрати носогубні складки так, щоб на роботі не спитали, що я зробила» — це робота. «Філери 1 мл» — це рішення, яке може і не підійти.

Портрет = бар'єр + фраза аудиторії її словами

Правильний портрет короткий: головний бар'єр + як людина його формулює. Фраза не вигадується — береться з реальних відгуків, скриншотів директа, коментарів. У такті VI системні промпти прямо містять acceptance test на цю фразу: якщо текст не звучить, як говорить аудиторія, він переписується.

твоя черга

Знайди демографічний фентезі

Портрети ЦА з чернетки. Торкнись тих, що нічого не кажуть про те, що робити (їх кілька).

  • Жінка, яка думає про ін'єкції більше року і боїться, що результат буде помітний
  • Марина, 34, маркетологиня, любить йогу і подорожі, п'є смузі, читає Vogue
  • Клієнтка, яка вже ходила до іншого майстра, розчарувалась і не розуміє, за чим обирати
  • Жінки 25–45 з середнім і вищим доходом, активні в Instagram
  • Та, хто ходить регулярно і боїться, що на місці почнуть допродавати
Відповідь

2-й і 4-й рядки. Робочий портрет — це бар'єр і фраза, а не паспортні дані з захопленнями.

Розмір сегмента згори вниз

Оцінка від демографії Києва, кожен крок — припущення вголос: 3,6 млн населення → жінки 1,94 млн → вік 27–48 ≈ 622 тис → дохід вище медіанного ≈ 218 тис. Частки 32% і 35% — авторські (точних даних немає). Але висновок стійкий до похибки — це головне (див. урок 1, калькулятор вузького позиціювання).

CJM — шлях клієнта, зшитий через такти

Карта шляху: усвідомлення → пошук («15 однакових профілів») → вибір (нема за чим) → перший контакт (директ: питає ціну, зникає) → консультація (40 хв, чесно) → рішення (план на рік, без тиску) → перший візит (з оборотного) → повернення (сам, приводить інших). На кожному етапі — що клієнт думає, де ми його втрачаємо, що робимо.

як це реалізовано в портфоліо

Шлях не намальований окремо — він фізично зшитий через такти: знахідка досліджень (такт I) → бар'єри → позиціювання, що відповідає на них (IV) → сторінка, що знімає бар'єри по черзі (V) → контент, що веде на сторінку (VI) → сценарії директа → консультація 40 хвилин. Кожен етап CJM має свій артефакт.

помилка джуна

Портрет «Олена, 32, HR, заміжня, дві поїздки на рік, читає Vogue». Це демографічний фентезі: з нього не виводиться ні позиціювання, ні заголовок, ні сценарій директа. Правильний портрет виводить усе троє з одного бар'єра і однієї фрази.

скажи це сама
«Я сегментувала аудиторію не за віком, а за бар'єром — бо знімати треба саме бар'єр. Три сегменти: страх незворотності, недовіра після невдалого досвіду, і страх непередбачуваного рахунку. Проти кожного — своя механіка, і пріоритет розставлено, бо ресурсів на всіх одразу немає. Портрет у мене — це бар'єр плюс фраза аудиторії її словами, а не паспортні дані з хобі. А шлях клієнта не намальований окремо: він зшитий через проєкти — дослідження дає бар'єри, платформа на них відповідає, сторінка знімає по черзі, контент веде на сторінку».

Міні-завдання Частини 2

зроби сама

Той самий бізнес, що в Частині 1 (або новий). Збери бренд-платформу-мінімум і один портрет ЦА за бар'єром. Роби насправді.

підсумковий тест частини

Тебе просять зробити портрет ЦА для студії. Який варіант — робочий інструмент, а не декорація?